【摘要】： 醫(yī)學(xué)出版社不僅面臨著出版業(yè)的事業(yè)單位企業(yè)化、市場全球化和出版數(shù)字化的沖擊,而且需要面對生命科學(xué)快速發(fā)展、醫(yī)藥生物技術(shù)突飛猛進(jìn)的科學(xué)和技術(shù)挑戰(zhàn),醫(yī)學(xué)科技出版的系統(tǒng)環(huán)境發(fā)生著深刻變革,并對醫(yī)學(xué)科技出版社如何適應(yīng)復(fù)雜系統(tǒng)環(huán)境,采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗员苊鈵盒愿偁帯⑻岣叱霭嫔绲母偁幜Α⑻嵘t(yī)學(xué)出版產(chǎn)業(yè)整體實力,是一個需要盡早解決的重要課題。國內(nèi)外類似研究不多且僅限于定性分析,缺乏全面系統(tǒng)的定量和定性相結(jié)合的研究。
【關(guān)鍵詞】：醫(yī)學(xué)出版社 定位策略 系統(tǒng)環(huán)境
本研究以國內(nèi)醫(yī)學(xué)出版社為目標(biāo)對象,采用系統(tǒng)論的思想方法,分析了國內(nèi)醫(yī)學(xué)出版社的系統(tǒng)環(huán)境的要素及其發(fā)展趨勢;采用文獻(xiàn)計量學(xué)和聚類分析的方法,分析了醫(yī)學(xué)出版社、醫(yī)學(xué)圖書、醫(yī)學(xué)圖書作者、醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)的前沿學(xué)科等對出版社的學(xué)術(shù)定位的影響;采用定量研究的方法分析了市場容量、市場競爭、價格量度、消費人群、營銷手段、發(fā)行渠道、出版方式等對醫(yī)學(xué)出版社市場定位的影響;根據(jù)圖書的銷售碼洋、被期刊論文引用頻次和h指數(shù)等指標(biāo),對國內(nèi)醫(yī)學(xué)出版社進(jìn)行了分類,提出了針對不同類別出版社應(yīng)采取不同的定位策略。
本論文共分六部分。 第一部分是研究的相關(guān)基礎(chǔ)。闡述了醫(yī)學(xué)出版社的系統(tǒng)環(huán)境與定位策略相關(guān)基本概念,出版社定位策略相關(guān)研究現(xiàn)狀,以及在本研究中使用的指標(biāo)和主要研究方法。
第二部分是醫(yī)學(xué)出版社的系統(tǒng)環(huán)境分析。首先根據(jù)系統(tǒng)論的思想,進(jìn)行了醫(yī)學(xué)出版社系統(tǒng)環(huán)境分析相關(guān)理論探討,主要從管理與政策環(huán)境、科學(xué)與技術(shù)環(huán)境、市場與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文與社會環(huán)境四個方面進(jìn)行分析,并進(jìn)而歸納出影響出版社定位策略的主要因素。研究提出了目前政策環(huán)境不能完全實施出版市場化,但出版管理體制的不斷變革加快了出版市場化、出版社企業(yè)化的進(jìn)度;科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展加劇了出版社必須密切關(guān)注科學(xué)技術(shù)前沿的需求;經(jīng)濟(jì)全球化和市場高度分工促使出版社定位需求日益精確;公眾文化和科學(xué)素養(yǎng)的提高要求出版社越加注重圖書內(nèi)容質(zhì)量,也擴(kuò)大了醫(yī)學(xué)類圖書的讀者范圍。
第三部分是醫(yī)學(xué)出版社的學(xué)術(shù)定位分析。對9年來中國維普引文數(shù)據(jù)庫中的醫(yī)學(xué)期刊論文引用圖書情況、11年來全球生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)表的SCI論文情況進(jìn)行了文獻(xiàn)計量學(xué)分析和部分獲獎圖書及其作者在生物醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)影響進(jìn)行了引文計量分析,以被醫(yī)學(xué)期刊參考文獻(xiàn)引用的被引頻次和h指數(shù)為指標(biāo),對國內(nèi)醫(yī)學(xué)出版社、醫(yī)學(xué)學(xué)科、醫(yī)學(xué)圖書及其作者進(jìn)行學(xué)術(shù)分析,結(jié)果表明極少數(shù)出版社擁有被引頻次較高的作者和圖書資源;國內(nèi)醫(yī)學(xué)出版社在大部分學(xué)科領(lǐng)域被期刊引用的頻次大致相同;我國醫(yī)學(xué)各主要學(xué)科在SCI論文發(fā)表數(shù)量和被其他期刊引用的頻次數(shù)量有較快增長,但總體數(shù)量和占SCI論文比例與美國和日本等國還有差距,極少數(shù)學(xué)科的SCI論文發(fā)表數(shù)量處于全球較領(lǐng)先地位。
第四部分是醫(yī)學(xué)出版社的市場定位分析。采用市場集中度的分析方法,對1999年至2006年的全國醫(yī)學(xué)圖書零售市場的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析,結(jié)果表明,國內(nèi)醫(yī)學(xué)圖書市場是個寡占型市場,市場高度集中;零售圖書市場呈現(xiàn)銷售碼洋持續(xù)上升、動銷品種增長、單品種銷售冊數(shù)增長的趨勢。對2006年全國醫(yī)學(xué)圖書細(xì)分市場的數(shù)據(jù)分析表明,中醫(yī)類圖書和醫(yī)學(xué)考試類圖書的銷售碼洋、銷售品種和銷售冊數(shù)增長最高,但醫(yī)學(xué)考試類圖書的平均單品種銷售冊數(shù)下降,外科類圖書平均定價和上漲幅度最高。對2006年醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)出版社醫(yī)學(xué)圖書零售市場的數(shù)據(jù)分析表明,體量大的出版社的出版關(guān)注領(lǐng)域為5個以上,體量小的出版社的出版關(guān)注領(lǐng)域為1~2個。對2005年全國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生人員、分科醫(yī)師數(shù)量統(tǒng)計分析表明,全國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到30萬,醫(yī)生和護(hù)士人數(shù)最多,內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科和中醫(yī)科醫(yī)生數(shù)量超過10萬。對1999年至2006年全國醫(yī)學(xué)圖書零售市場定價的分析表明,醫(yī)學(xué)類圖書定價上漲44%,逐步實現(xiàn)根據(jù)內(nèi)容定價。對醫(yī)學(xué)圖書營銷手段和發(fā)行渠道分析結(jié)果表明,醫(yī)學(xué)圖書出版社營銷手段單一,缺乏直銷渠道。對北大方正數(shù)字出版的數(shù)據(jù)分析表明,醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的數(shù)字化出版發(fā)展空間還很大。
第五部分是醫(yī)學(xué)出版社的定位策略研究。根據(jù)市場銷售碼洋、被引頻次和h指數(shù)三個指標(biāo),將現(xiàn)有醫(yī)學(xué)出版社大致分為四種類型:體量較大、出版領(lǐng)域?qū)挕l(fā)展成熟型,以某些學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)性圖書見長型,以市場營銷見長型,體量較小、專長特色尚不明顯、尚屬于成長發(fā)展階段型。基于對醫(yī)學(xué)出版社上述系統(tǒng)環(huán)境分析,結(jié)果提示了四種不同類型的出版社不同的定位策略。體量較大、出版領(lǐng)域?qū)挕⒊墒煨统霭嫔缈梢钥紤]穩(wěn)中求進(jìn)的策略,緊跟生命科學(xué)發(fā)展前沿,針對醫(yī)學(xué)科研高端人才、臨床醫(yī)師、在校學(xué)生等較寬人群,選擇國內(nèi)外權(quán)威專家編著,占領(lǐng)代表基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)及交叉學(xué)科前沿進(jìn)展的高品質(zhì)、高品位理論及學(xué)術(shù)專著、代表醫(yī)學(xué)權(quán)威的工具書、代表世界先進(jìn)教育思維的醫(yī)學(xué)教材市場和部分高水準(zhǔn),為廣大讀者喜聞樂見的醫(yī)學(xué)科普、健康普及圖書,在穩(wěn)固占領(lǐng)醫(yī)學(xué)圖書市場份額的同時,擴(kuò)大出版影響和覆蓋面,與其他形式媒體和機(jī)構(gòu)合作,建立集出版、培訓(xùn)、教育文化甚至報刊、影視為一體的多方位的數(shù)字化、多元化基地,保持國內(nèi)一流出版社的地位。以某些學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)性圖書見長類型出版社可以選擇以學(xué)術(shù)特色為主的策略,針對醫(yī)學(xué)科研人員、醫(yī)院高級醫(yī)生及需要提高醫(yī)學(xué)知識、具備一定人文素養(yǎng)的讀者群,占領(lǐng)代表醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、臨床醫(yī)學(xué)領(lǐng)域或醫(yī)學(xué)人文領(lǐng)域等專業(yè)的圖書市場,形成以人無我有、人有我精的學(xué)術(shù)質(zhì)量和集中度,爭取達(dá)到擁有前沿學(xué)科的學(xué)術(shù)品牌和醫(yī)學(xué)人文的科普品牌,具有良好的市場開拓素質(zhì)、精細(xì)科學(xué)和規(guī)范管理,具備相當(dāng)學(xué)術(shù)競爭力的國內(nèi)一流學(xué)術(shù)型出版社。以市場營銷見長類型出版社可以選擇精品化策略,緊跟生命科學(xué)前沿學(xué)科,針對有留學(xué)背景的醫(yī)學(xué)人群、急需了解國外前沿學(xué)科的人群、普通大眾人群,占領(lǐng)原版引進(jìn)圖書、原版翻譯圖書、原版編譯圖書和科普讀物市場,爭取成為科普圖書領(lǐng)先、部分學(xué)科精品圖書成系列的國內(nèi)一流出版社。體量較小、專長特色尚不明顯、尚屬于成長發(fā)展階段類型出版社可以選擇內(nèi)容特色化、專業(yè)化策略,選擇發(fā)展快、新技術(shù)和新技術(shù)使用多,且相對市場占有率較低的學(xué)科,或針對老年人群、醫(yī)藥衛(wèi)生人群、農(nóng)民,占領(lǐng)代表該學(xué)科的圖書、老年病防治的科普圖書、農(nóng)村常見病防治的圖書市場等占位優(yōu)勢出版社不屑或不顧及的領(lǐng)域或人群,做臥薪嘗膽的提高和積累,向大型出版社逐步過渡。或利用負(fù)擔(dān)較輕,有部分優(yōu)勢專業(yè)人才和創(chuàng)新激情的優(yōu)勢,將有限的人才和財力選準(zhǔn)幾個點,集中突破醫(yī)學(xué)出版的若干新內(nèi)容、新形式、新技術(shù),向?qū)I(yè)型之路發(fā)展。當(dāng)然,也可以在提高自身全面水平的前提下,適當(dāng)選擇規(guī)模和出版模式,堅持做一個體量小但特色明顯、經(jīng)營有方、有自己專有忠誠度的讀者人群、狀況良好的中小型出版社。
第六部分是主要結(jié)論和討論。對醫(yī)學(xué)出版社定位策略作了簡要概括、對現(xiàn)有工作局限性進(jìn)行了分析和對下一步工作的展望。
本研究的創(chuàng)新點是首次較系統(tǒng)地分析了醫(yī)學(xué)出版社的系統(tǒng)環(huán)境,較全面地對醫(yī)學(xué)出版社定位策略的若干指標(biāo)和參數(shù)進(jìn)行了定量分析。對醫(yī)學(xué)出版社進(jìn)行了詳細(xì)的市場競爭力分析,并研究提示了醫(yī)學(xué)出版社的定位策略和建議。